Bu yazı Gastronomi Dergisinde yayınlanmıştır.

Daha önceki yazımda belirttiğim gibi hizmet sektöründe pazarlama bireysel yada grup olarak ihtiyaç ve taleplerin yaratıldığı ve ürünlerin ve değerlerin karşılıklı takas edildiği ,sosyal ve yönetim prosesi olarak tanımlanabilir. Hizmet sektörü son derece keyifli bir sektör olmasına rağmen bazı özellikleri nedeniyle oldukça zahmetli ve yorucu olabilir.Bu özellikler iyi tanımlanıp hedef müşteri kitlesi ile bütünleştiği takdirde ise hemen hemen yanlış yapma olasılığı yok gibidir.(tabiiki şansızlık faktörü hariç)

Bilindiği gibi hizmet sektörü tamamen hizmet sunma ve müşteriyi tatmin etme üzerine odaklanır.Bu durumda bu istenene ulaşmak için bu sektörün başlıca özelliklerine bir göz atalım.Soyut kavramlara dayalı olma (intangibility) en önemli özelliğidir bu sektörün.Kısaca satın aldığınız herhangi bir ürün gibi,”hizmete” dokunmak tatmak, koklamak gibi bir şansınız yoktur.Bazı müşteriler tarafından harika olarak nitelendirilen,bazıları tarafından sıradan yada kötü olarak adlandırılabilir.Bu durumda yapılacak şey müşterilere görüp,dokunabilecekleri yani somut olarak anlıyabilecekleri şeyleri sunarak ,soyut kavram olan hizmetin de harika olacağını garantilemektir. Örneğin girişinde yeşillik alanı,tertemiz masa örtüler kaplı masaları ile, iyi ışıklandırılmış ve muntazam kıyafetli garsonları olan bir restoran, müşteriye, burada iyi bir hizmet alıp güzel yemekler yiyebileceğine ikna etmekte son derecede yararlı olacaktır. Unutmamalıki çalışanların kıyafetleri en az iç mekan güzelliği kadar önemlidir.Mekanla bütünleşmiş olan elemanların kıyafetleri müşteriye güven hissini verir.Güzel kavramı da soyut bir kavram olduğu için hazırladığınız mekan her göze aynı oranda hitap etmeyebilir.Bu durumda en doğru olan sunulan yemeklerle de bütünleşen bir atmosfer yaratacak şekilde iç mekanı düzenlemektir.Sonuçta o tarz yiyecekleri seçenler o mekana geldiklerinde zaten tercihlerini o ortama uyan bir mekandan yana kullanmışlardır.

Süreklilik (kalitenin aynı şekilde sunulması) bu sektörün diğer zor yanlarından biridir.Makina ile yapılan bir ürünü standart hale getirmek oldukça kolay olmasına rağmen tamamen insan faktörüne bağlı hiznet sektöründe standartlaşma oldukça zor olan bir kavramdır.Müşteri hoşlandığı bir atmosferde tadına doyamadan keyifle yediği bir yemeği,aynı yere bir süre sonra gittiğinde istemediği bir sürprizle karşılaşmadan tekrar yaşamak ister.Bunu gerçekleştirmek zor gibi gözükse de imkansız değildir.İnsan duygusaldır ve bir makina gibi programlanamaz.Ancak günümüzde insan faktörüne bu gözle yaklaşan pek çok işletme başarılı olmuştur.Bunu başarmak için yapılacak ilk iş çalışanlara iyi bir eğitim vermekle başlar ve bu eğitim bir kerelik değil belirli aralıklarla tekrarlanan bir yapıya sahip olmalıdır.Bu eğitim, kesinlikle, işi öğretmenin yanı sıra işletmenin felsefesini de çalışanlara anlatan ve onlarında bu işletmenin bir ortağı gibi çalışmalarını sağlayacak özellikleri taşıyan bir eğitim olmalıdır.Yiyecek -İçecek kısmında ise standartlaşma sağlanmalı,mönülerin tarifleri standart hale getirilerek,her porsiyonun gramlarına kadar yazılmalı ve hatta sunum hallerinin resimleri çekilerek ahçıbaşı hastalandığı yada işten ayrıldığı takdirde yeni gelenin aynı şekilde hareket etmesi sağlanmalıdır.

Çalışanların motivasyonu

Unutmamak gerekir ki her işletmenin en çok istediği müşteri sadakatını sağlamanın başlıca yolu sürekliliğin sağlanmasıdır. Sürekliliğin gerçekleşmesi çalışanların elindedir.Müşteri ile iyi iletişim kurabilen çalışanların o işletmeyi başarıya götüreceği bilinen bir gerçektir.Bu nedenle çalışanın motivasyonu son derecede önemlidir.Motivasyon maddi yada manevi olabilir.Ekstra bir bonus kadar ayın elemanı olmakta önemli bir motivasyondur ve bazen maddi motivasyondan daha çok işe yaradığı görülmüştür, çünkü insan duygularıyla hareket eden bir varlıktır.

Müşterinin motivasyonu

Çalışanı motive ettikten başka bir işletmenin müşterisini de motive etmesi son derece de önemlidir.Ancak bu o kadar kolay değildir.Peki ama acaba müşteriyi bir hizmet yada malı seçme konusunda motive eden şey nedir.?Tüketici yaklaşımlarına göre potensiyel müşteriyi motive eden faktörler bilinçli-bilinçaltı duygular ve rasyonel-duygusal faktörler olarak ayrılabilir.İnsanoğlu genellikle pahallı birşeyi almayı tercih eder ve neden diye sorduğunuzda ise daha iyiydi der(bilinçli) ancak bunun yanısıra pahallı olduğu için onu almazsa “etraftakilerin”onun bu malı alamayacağını düşünmesini istemez(bilinçaltı). Bu durumda bu sayılan özellikler gözönünde bulundurularak işletmenin yapacağı tanıtım bu faktörlere hitap edebilmelidir.Örneğin yemeklerinin sağlıklı yağlarla yapıldığını ve futbolcuların maç öncesi buraya gelip yemek yediklerini belirten bir restoran,işletmesinin hem ünlü,hem sıhhatli olduğunu belirterek yukarda sayılan tüm özelliklere hitap ederek müşterisini oraya gelmeye teşvik etmektedir.

Müşteri motivasyonunda diğer önemli bir unsur da,insanoğlunun belirli bir sosyal ve kültürel gruba ait olma arzusudur.Örneğin ünlü kişilerin devamlı gittiği bir restoranda yada otelde bulunma arzusu buna bir örnek olarak verilebilir.Şunu da söylemek gerekir ki reklamlarda da görebileceğiniz gibi bu strateji en çok uygulanan stratejilerden biridir.

Bütün bunların yanısıra unutmamak gereken en önemli şeylerden biri de insanların davranış biçimleri ve inançlarıdır.Hizmet sektöründe en önem verilmesi gereken şey,işletmenin içinde yaşadığı toplumu iyi tanımasında yatar.Her toplumun kendine özgü olan davraış ve inançları müşteri davranışlarını oluşturur.Bunların değişmesi oldukça zordur.Örneğin tavuğun kırmızı ete oranla daha sıhhatli bir yiyecek olduğunu düşünen birkitleyi bunun aksine inandırmak hayli güçtür.

Kısacası ilk başta da söylediğim gibi hizmet sektörü zor bir sektördür. Kuruluşundan, pazarlamasına kadar son derece zahmetli ancak bir o kadar da keyifli bir bir oluşumdur.İnsan ilişkileri ve iletişim yetisinin birleştiği,psikolojik,matematik,ekonomi gibi tüm bilim dallarını da içeren enteresan bir sektördür.İnanıyorum ki pek çok işletme bunları yapmakta veya yapma yolunda adımlar atmakta.Bu sektördeki herkese tüm güzellikleri ve başarıları diliyorum.