Bu yazı Gastronomi Dergisinde yayınlanmıştır.

Pazar bölümlendirmesi, pazarın farklı fırsatlar taşıyan bölümlerinin ortaya çıkarılmasını sağlar. Rekabet, satış potansiyeli ve kârlılık bakımından elverişli pazar bölümleri belirlendikten sonra, sıra bu pazar bölümlerine hangi politika­larla ulaşılması gerektiğine karar vermeye gelir. Hedef pazara şu üç pazarlama politikalarından biri ile ulaşılır:

1,  Farklılaştırılmamış Pazarlama Politikası.

2,  Farklılaştınlmış Pazarlama Politikası,

3,  Yoğunlaştırılmış Pazarlama Politikası.

Farklılaştınlmamış Pazarlama Politikası

Bu politika, değişik özellikteki tüketicilerin benzer ihtiyaçlarını benzer özellikteki pazarlama bileşenleri ile karşıladıkları görüşüne dayanır. Dolayısıyla,farklı özellikteki tüketiciler için, farklı mal, fiyat, dağıtım ve tutundurma yön­temleri geliştirmeye gerek yoktur. Standart bir pazarlama bileşenleri politikası ile tüm pazar hedef alınır. Bir pazar bölümlendirmesine gitmeye gerek görülmez. Coca-Cola ve Pepsi’nin izledikleri politika buna örnek gösterilebilir. Bu politikanın yararları şöyle sıralanabilir:

1.  Üretim ve pazarlama masraflarından tasarruf sağlanır,

2. Tüm pazarda iyi bir pazar konumu- sağlanması halinde yüksek kârlılık el­de edilir.

Bu yararlarına karşılık şu zayıf yönleri vardır:

1. Bir markanın tüm tüketiciler tarafından benimsenmesi beklenemez. Ki­mileri öteki tüketici gruplarından ayrılmak için, farklılık isteyebilir.

2. Aynı malı pazarlayan işletme sayısındaki artış, pazardaki rekabeti artıra­cağından, işletmenin pazar payında hızlı düşüşe neden olabilir.

3. Pazarın tümündeki ani değişiklikler, işletmeyi sarsabilir.

Bu politikanın uygulanması için, öncelikle o malda, tüketici istek ve arzula­rının tüketici özelliklerine göre anlamlı bir farklılık göstermemesi gerekir. Bu politikayı izleyen İşletmeler, bütün çabalarını marka farklılaştırmasına yöneltir­ler. Tutundurma yöntemleri ile kendi markalarını rakip markalardan farklı imiş gibi göstermeye çalışırlar. Coca-Cola ve Pepsi, bunu sağlamak için, yıllardır ün­lü pop şarkıcılarına çok büyük paralar ödemektedirler.

Farklılaştırılınış Pazarlama Politikası

Bu politika, farklı özellikteki tüketicilerin, farklı pazarlama bileşenlerinden tatmin oldukları görüşüne dayanır. Bu nedenle farklı tüketici gruplarının aynı ih­tiyaçları farklı pazarlama bileşenleri ile tatmin edilmeye çalışılır. Farklı otomo­bil işletmeleri, farklı marka ve modellerle, farklı tüketici gruplarını hedef almak­tadırlar. Aynı İşletmenin kozmetik ürünlerini farklı marka ve reklamlarla pazara sunmasının nedeni budur. Bu politikanın üstünlükleri şunlardır:

1.  Farklılaştırılmamış pazarlama politikasına göre daha yüksek satış hacmi sağlayabilir,

2.  Tüketici tercihlerindeki ani değişmelere karşı daha az risklidir,

3.  Mal ve fiyat farklılaştırmasına daha elverişlidir.

Buna karşılık şu zayıf yönleri vardır:

1.  Üretim ve pazarlama masrafları yüksektir,

2.  Yönetim faaliyetleri karmaşıklaşır,

3.  Araştırma maliyetleri artar ve fazla personel istihdamına neden olabilir.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Politikası

Bu politika, “Roma’da ikinci olmaktansa, Mısır’da birinci olmak daha iyi­dir  mantığına dayanır. İşletme, pazarın tümüne ya da çok sayıda pazar bölümü­ne hizmet etme yerine; kaynaklarına, yeteneklerine ve uzmanlığına bağlı olarak tek ya da az sayıda pazar bölümüne yönelir. Böylece, çok sayıda pazar bölümün­den azar azar pay alacağına bir pazar bölümünden yüksek oranda pay almayı he­defler. Aşağıdaki örnek bunu açıklamak için verilmiştir:

Küçük, alanında ya da pazar bölümünde uzman olan işletmelerin uyguladık­ları bu politikanın, üstün yönleri, şöyle sıralanabilir:

1.  Tüm pazarlama çabalarının tek ya da az sayıda pazar bölümünde yoğun­laşması, o pazar bölümünde üstünlük kurmayı sağlayabilir,

2.  Üretim ve pazarlama masraftan azalır,

3.  Seçilmiş iyi bir pazar bölümünün var olması halinde yatırım üstünden yüksek kârlılık sağlar,

4.  Uzmanlık imajından yararlanarak başka pazarlara uzanabilir. Sakıncaları ise şunlardır:

1.  Aynı pazar bölümüne yönelen işletme sayısındaki artış, işletmeyi riske sokabilir,

2.  Ani tercih değişikliklerine karşı risklidir,

3.  Ani bir teknoloji değişikliği geleneksel uzmanlığı geçersiz hale getirebi­lir.

Özel Pazar Bölümü Stratejisi

Her hangi bir alanda başarılı olmak isteyen İşletme ya da firma yöneticisi, işletme ya da firmasının satış ve kârlarım artırmak ister. Böylece büyüyerek re­kabetten korunmayı amaçlar. Ama, işletmelerin ayakta kalıp yaşamaları için sa­dece büyüme yeterli olmuyor. Etkililik, etkinlik ve verimlilik koşulları elverişli olmadıkça büyüme yetersiz kalıyor. Bunun farkında olan yöneticiler, yatırım üzerinden belirli bir geri dönüş oranım sağlamak istiyorlar. Bu nedenle de beşe­ri ve f inansal kaynaklarına, becerilerine, yeteneklerine ve uzmanlık alanlarına göre, belirli bir alanda odaklaşmak istiyorlar. Onlar devamlı olarak işi, bulun­dukları noktadan olabildiğince daha iyi noktalara nasıl getirebileceklerini, müş­terileri sınırlı olsa da, onları sadık müşteri nasıl yapabileceklerini düşünür buna göre Önlem alırlar.

Bir mobilya işletmesinin yöneticisi; orta gelir grubunda, eğitilmiş, fiyata karşı duyarlı, mobilyada zamanla tamamlama fikrini benimsemiş, evcil tüketici grubunu hedef Pazar olarak seçebilir. Bu tüketici grubunda bulunanların sayıla­rı az olabilir, bu önemli değildir. İşletme modüler mobilya kavramından yola çı­karsa, bu strateji sayesinde müşterilerini sadık müşteri haline getirerek ilendeki ihtiyaçlarını karşılamayı şimdiden güven altına alabilir. Maliyetlerini düşürebil­mek için, mobilyaları kendisi monte edeceği yerde, mağazada müşterilerine bu­nu öğreterek bir kısım maliyetlerden kurtulabilir.

Aşağıda değişik tüketici gruplarının özellikleri belirtilmiştir. Onların tüke­tim eğilimlerini ayrıntılı biçimde analiz ederek değişik ihtiyaçlar için özel mal ve hizmetleri tanımlamak mümkündür.

TÜRKİYENİN DOKUZ ANA KÜMESİNİN ANALİZİ

YUPPlLER: 25-40 yaş grubu arasındaki, genç ve kentli profesyonellerden oluşuyor. Başta Istanbul olmak üzere büyük kentlerin iyi semtlerinde yaşıyorlar, iyi eğitimli olduklarından, orta ve üst düzey yöneticilik yapıyorlar, Gelirleri ortalamanın üstünde. Üst düzey yöneticilik yapıyorlar. Harcama eğilimleri baskın,

ANADOLU YÖNETİCİSİ: 25-35 Yaş grubunda yer alıyorlar. Çok önemli bir bolümü Anadolu’daki Üniversitelerden mezun. Daha muhafazakar bir yapıya sahipler. Yüksek gelir grubuna sahip değiller. Ev eşyalarının tamam­lanmasını hedefleyen bir harcama kalıplan var.

OLGUNLAR: Şirketlerin orta ve üst düzey yönetimlerinde yer alıyorlar, ipelir düzeyleri çok yüksek olmasa bile, düzenli olarak artıyor. Dolayısıyla,satın alma gücü ile tüketim eğilimlerinde yükseliş yaşanıyor.Bu grubun enönemli hedefi çocuklarına iyi bir eğitim sağlayabilmek.Ev ve araba sahibi olmak gibi bir tutkuları da var.

KASABAYA KAÇANLAR; Gcneldede 50 yaş ve üstü üzerindeki grubu kapsıyor. Daha çok emekliler ile kariyerinin  son dönemlerini yaşıyanlardan  oluşuyor, Gözde mekânlan ise Akdeniz ve Ege’nin şirin kasabaları.Eğitim düzeyleri orta. Büyük bir harcama potansiyelleri yok.

VARLIKLI YAŞLILAR: 60′ın üzerinde yaş grubuna dahiller.Gelirleri  belli bir düzeyin üstündedir. Yaşlılık döneminin keyfini çıkarmaya çalışı­yorlar. Kentlerde lüks konuylarda oturmak istiyorlar.Lüks arabalara biniyorlar ve yurt içi gezilere katılıyorlar.

KIR KENTÇİLER: Orta sınıfın çekirdeğini oluşturuyorlar. Eğitimleri düşük seviyede.30′un üstünde yaş grubuna dahiller.Geleneklerini koruyprlar.Dini inançları güçlüdür. Köşe dönücüdürler.Tüketim kalıpları kentleşme sürecine bağlı olarak gelişiyor.

 Kaynak; Capital  Dergisi, Şubat 2000, s. 89.

Bu yazı Gastronomi Dergisinde yayınlanmıştır.

Daha önceki yazımda belirttiğim gibi hizmet sektöründe pazarlama bireysel yada grup olarak ihtiyaç ve taleplerin yaratıldığı ve ürünlerin ve değerlerin karşılıklı takas edildiği ,sosyal ve yönetim prosesi olarak tanımlanabilir. Hizmet sektörü son derece keyifli bir sektör olmasına rağmen bazı özellikleri nedeniyle oldukça zahmetli ve yorucu olabilir.Bu özellikler iyi tanımlanıp hedef müşteri kitlesi ile bütünleştiği takdirde ise hemen hemen yanlış yapma olasılığı yok gibidir.(tabiiki şansızlık faktörü hariç)

Bilindiği gibi hizmet sektörü tamamen hizmet sunma ve müşteriyi tatmin etme üzerine odaklanır.Bu durumda bu istenene ulaşmak için bu sektörün başlıca özelliklerine bir göz atalım.Soyut kavramlara dayalı olma (intangibility) en önemli özelliğidir bu sektörün.Kısaca satın aldığınız herhangi bir ürün gibi,”hizmete” dokunmak tatmak, koklamak gibi bir şansınız yoktur.Bazı müşteriler tarafından harika olarak nitelendirilen,bazıları tarafından sıradan yada kötü olarak adlandırılabilir.Bu durumda yapılacak şey müşterilere görüp,dokunabilecekleri yani somut olarak anlıyabilecekleri şeyleri sunarak ,soyut kavram olan hizmetin de harika olacağını garantilemektir. Örneğin girişinde yeşillik alanı,tertemiz masa örtüler kaplı masaları ile, iyi ışıklandırılmış ve muntazam kıyafetli garsonları olan bir restoran, müşteriye, burada iyi bir hizmet alıp güzel yemekler yiyebileceğine ikna etmekte son derecede yararlı olacaktır. Unutmamalıki çalışanların kıyafetleri en az iç mekan güzelliği kadar önemlidir.Mekanla bütünleşmiş olan elemanların kıyafetleri müşteriye güven hissini verir.Güzel kavramı da soyut bir kavram olduğu için hazırladığınız mekan her göze aynı oranda hitap etmeyebilir.Bu durumda en doğru olan sunulan yemeklerle de bütünleşen bir atmosfer yaratacak şekilde iç mekanı düzenlemektir.Sonuçta o tarz yiyecekleri seçenler o mekana geldiklerinde zaten tercihlerini o ortama uyan bir mekandan yana kullanmışlardır.

Süreklilik (kalitenin aynı şekilde sunulması) bu sektörün diğer zor yanlarından biridir.Makina ile yapılan bir ürünü standart hale getirmek oldukça kolay olmasına rağmen tamamen insan faktörüne bağlı hiznet sektöründe standartlaşma oldukça zor olan bir kavramdır.Müşteri hoşlandığı bir atmosferde tadına doyamadan keyifle yediği bir yemeği,aynı yere bir süre sonra gittiğinde istemediği bir sürprizle karşılaşmadan tekrar yaşamak ister.Bunu gerçekleştirmek zor gibi gözükse de imkansız değildir.İnsan duygusaldır ve bir makina gibi programlanamaz.Ancak günümüzde insan faktörüne bu gözle yaklaşan pek çok işletme başarılı olmuştur.Bunu başarmak için yapılacak ilk iş çalışanlara iyi bir eğitim vermekle başlar ve bu eğitim bir kerelik değil belirli aralıklarla tekrarlanan bir yapıya sahip olmalıdır.Bu eğitim, kesinlikle, işi öğretmenin yanı sıra işletmenin felsefesini de çalışanlara anlatan ve onlarında bu işletmenin bir ortağı gibi çalışmalarını sağlayacak özellikleri taşıyan bir eğitim olmalıdır.Yiyecek -İçecek kısmında ise standartlaşma sağlanmalı,mönülerin tarifleri standart hale getirilerek,her porsiyonun gramlarına kadar yazılmalı ve hatta sunum hallerinin resimleri çekilerek ahçıbaşı hastalandığı yada işten ayrıldığı takdirde yeni gelenin aynı şekilde hareket etmesi sağlanmalıdır.

Çalışanların motivasyonu

Unutmamak gerekir ki her işletmenin en çok istediği müşteri sadakatını sağlamanın başlıca yolu sürekliliğin sağlanmasıdır. Sürekliliğin gerçekleşmesi çalışanların elindedir.Müşteri ile iyi iletişim kurabilen çalışanların o işletmeyi başarıya götüreceği bilinen bir gerçektir.Bu nedenle çalışanın motivasyonu son derecede önemlidir.Motivasyon maddi yada manevi olabilir.Ekstra bir bonus kadar ayın elemanı olmakta önemli bir motivasyondur ve bazen maddi motivasyondan daha çok işe yaradığı görülmüştür, çünkü insan duygularıyla hareket eden bir varlıktır.

Müşterinin motivasyonu

Çalışanı motive ettikten başka bir işletmenin müşterisini de motive etmesi son derece de önemlidir.Ancak bu o kadar kolay değildir.Peki ama acaba müşteriyi bir hizmet yada malı seçme konusunda motive eden şey nedir.?Tüketici yaklaşımlarına göre potensiyel müşteriyi motive eden faktörler bilinçli-bilinçaltı duygular ve rasyonel-duygusal faktörler olarak ayrılabilir.İnsanoğlu genellikle pahallı birşeyi almayı tercih eder ve neden diye sorduğunuzda ise daha iyiydi der(bilinçli) ancak bunun yanısıra pahallı olduğu için onu almazsa “etraftakilerin”onun bu malı alamayacağını düşünmesini istemez(bilinçaltı). Bu durumda bu sayılan özellikler gözönünde bulundurularak işletmenin yapacağı tanıtım bu faktörlere hitap edebilmelidir.Örneğin yemeklerinin sağlıklı yağlarla yapıldığını ve futbolcuların maç öncesi buraya gelip yemek yediklerini belirten bir restoran,işletmesinin hem ünlü,hem sıhhatli olduğunu belirterek yukarda sayılan tüm özelliklere hitap ederek müşterisini oraya gelmeye teşvik etmektedir.

Müşteri motivasyonunda diğer önemli bir unsur da,insanoğlunun belirli bir sosyal ve kültürel gruba ait olma arzusudur.Örneğin ünlü kişilerin devamlı gittiği bir restoranda yada otelde bulunma arzusu buna bir örnek olarak verilebilir.Şunu da söylemek gerekir ki reklamlarda da görebileceğiniz gibi bu strateji en çok uygulanan stratejilerden biridir.

Bütün bunların yanısıra unutmamak gereken en önemli şeylerden biri de insanların davranış biçimleri ve inançlarıdır.Hizmet sektöründe en önem verilmesi gereken şey,işletmenin içinde yaşadığı toplumu iyi tanımasında yatar.Her toplumun kendine özgü olan davraış ve inançları müşteri davranışlarını oluşturur.Bunların değişmesi oldukça zordur.Örneğin tavuğun kırmızı ete oranla daha sıhhatli bir yiyecek olduğunu düşünen birkitleyi bunun aksine inandırmak hayli güçtür.

Kısacası ilk başta da söylediğim gibi hizmet sektörü zor bir sektördür. Kuruluşundan, pazarlamasına kadar son derece zahmetli ancak bir o kadar da keyifli bir bir oluşumdur.İnsan ilişkileri ve iletişim yetisinin birleştiği,psikolojik,matematik,ekonomi gibi tüm bilim dallarını da içeren enteresan bir sektördür.İnanıyorum ki pek çok işletme bunları yapmakta veya yapma yolunda adımlar atmakta.Bu sektördeki herkese tüm güzellikleri ve başarıları diliyorum.

Bu yazı Gastronomi Dergisinde yayınlanmıştır.

Başımızı çevirdiğimiz heryerde,bir doktor yada avukatın ofisinde,bankada veya en sevdiğimiz bir lokantada hizmet sektörünle karşı karşıya geliriz.Global hizmet sektörü inanılmaz bir hızla büyümekte.Her geçen gün sanayileşmiş ülkelerin ürünlerinin hizmet sektörü içindeki yerleri artmakta.Yarış okadar hızlı bir şekilde gelişmekteki artık şirketler birbirine benzeyen ürünlerinde farklılık yaratmak için pazarlamada yeni yöntem ve strateji geliştirmek için büyük bir rekabet içindeler.Bu durumda ürünlerinin özellikleri,kullanılabilirlik kolaylığı gibi gözle görülebilen özelliklerinin yanısıra satış öncesi ve sonrası müşteri memnuniyeti sağlamak amaçlı olan hizmet olanakları ürünleri birbirinden ayıran en önemli fark olmakta.Ancak bugünün gelişen ve globalleşen dünyasında bunu gerçekleştirmek ne derece kolay? Bu soruyu yanıtlamadan önce bugünün muhtemel müşteri profiline ve ihtiyaçlarına kısaca bir göz atmak gerekir.

Günümüz tüketicisinin,ürün ( hizmet veya mal ) ne olursa olsun ,genel bir takım özellikler taşıdığı görülmektedir.Bunları şöyle sıralıyabiliriz:

-Tüketiciler ihtiyaçları olan şeylere hemen hemen sahiptirler.

-Değişiklikler hızlı ve kopyalama ve taklit anında gelişmektedir.

-Beklentiler oldukça yüksek düzeydedir.

-Bıkkınlık had safhadadır.

-Sadakat nadir ve güven ise düşük seviyededir.

Peki bu durumda ürünümüzü örneğin harika yemeklerinizin olduğu bir restoranınızın diğerlerinden farklı olduğunu olası müşteri potansiyeline duyurmak ve onları çekmek için neler gereklidir.Bunun cevabını ekonomik,sosyal veya kültürel açıdan incelemek mümkün olmakla beraber olaya kısa ve kurallarla da bakmak mümkündür. Özetlenecek olursa;

-Değişik ol ve oyunu değiştir.

-Yeni akımlar yarat-Zaman,Sıhhat,Detoxing gibi

-Yaratıcı ol

-Aynı olaya değişik yararlar getir

-Radikal ol ve Pazar seni şekillendirmeden sen onu şekillendir.

-Meraklı,ilginç ve cesur ol.

-Ekonomik kavramlara-fizibilite,Pazar payı gibi-yakın ol.Unutmamalıki dünya ekonomik kavramlar üzerinde dönüyor.

Araştırma globalleşen dünyamızda işin alfabesidir ve bu işi yapmak teknoloji sayesinde her geçen gün kolaylaşmaktadır.Özellikle olası rakiplerinizi tanımak için yapılacak bir fizibilite etütü size rakipleriniz hakkında inanılmaz bilgiler sağlayacaktır.Örnek verecek olursak iyi bir fizibilite etütü size rakiplerinizin

-Ne tip bir restorana sahip olduğunu

-Servis saatlerini

-Mönü fiyatlarını

-Ne tip bir hizmet felsefesi olduğunu

-Müşteri kapasitesini

-Kullanılan reklam tercihlerini

-İçki vs.gibi ruhsatları hakkında bilgi verecek ve böylece size açacağınız yerin müşteri hedefleme ve olası pazar payınız hakkında önceden bilgi sahibi olmanızı sağlayacaktır.Tüm bunlar bugün bir hizmetin pazarlaması yapılmaya başlanmadan önce gözönüne alınması gereken unsurlardır.Kısaca bireysel yada grup olarak ihtiyaç ve taleplerin yaratıldığı ve ürünlerin ve değerlerin karşılıklı takas edildiği ,sosyal ve yönetim prosesi olarak tanımlanabilecek olan hizmet pazarlaması, zor gibi görülen ancak kurallarınla oynandığında devamlı düşeş atarak karşı tarafı mars edebileceğiniz keyifli bir tavla oyununa benzer.

Sağlıcakla kalın….